Vincent Belot, director del programa Engage de Michelin, repasa el camino recorrido por el Grupo durante cuatro años para dotarse de una solución unificada capaz de gestionar su política de relación con el cliente BtoB.

¿Cuándo se inició el programa Engage y cuáles eran sus objetivos iniciales?

V.B. En 2016, en Estados Unidos, un distribuidor de productos Michelin que quisiera interactuar con el Grupo tenía dos opciones: descolgar el teléfono o pasar por los 18 sistemas de información de las diferentes entidades del Grupo Michelin, con otras tantas contraseñas de las que acordarse. Asimismo, para obtener datos de los clientes vía atención al cliente se debía recurrir como mínimo a una decena de sistemas internos de información. Ante esta situación, Michelin se marcó como prioridad la “customer centricity”, y a partir de aquí nació en 2017 el programa Engage, destinado a un público B2B y cuyo lema es “Make it better to work at and with Michelin”.

¿Cómo se llevó a cabo su implementación?

V.B. Engage empezó su despliegue en Estados Unidos con el objetivo de mejorar la gestión de la relación con el cliente. Su implementación solo fue posible gracias al apoyo directo del Comité Ejecutivo y al compromiso del número 2 del Grupo en ese momento y hoy presidente, Florent Menegaux, que patrocinó el programa. En tres años, los 150 países en los que Michelin está presente adoptaron el programa Engage, lo que hoy en día nos permite disponer de procedimientos y soluciones unificados en un único sistema que se basa en las soluciones Salesforce.

Los 150 países en los que Michelin está presente han adoptado el programa Engage, lo que hoy en día nos permite disponer de procedimientos y soluciones unificados en un único sistema”.

¿Qué obstáculos tuvo que superar Michelin a nivel interno y con sus socios para implementar el programa?

V.B. No tuvimos grandes problemas con nuestros clientes y socios, al contrario. Las dificultades estaban más bien relacionadas con el ambicioso del proyecto. El despliegue de un programa de estas características en un grupo como Michelin, de alcance mundial, y en un periodo de tiempo tan breve, implica cambios de prácticas a escala local, pero también en el marco de cada actividad. La prioridad que el Comité Ejecutivo otorgó al proyecto y a los recursos asignados, el nombramiento de un patrocinador por cada zona para liderar el despliegue y gestionar el cambio, y un equipo local dedicado al programa, además del equipo central, contribuyeron en gran medida al éxito de la implementación de Engage.

Aparte de las limitaciones ligadas a la dimensión del proyecto y al tiempo, ¿hubo otros obstáculos?

V.B. De las 20 personas que formaban parte del equipo central de Engage cuando se lanzó el proyecto, se ha pasado a 150, entre miembros de Michelin y socios. Por tanto, también es necesario saber acompañar el rápido desarrollo de una organización, que además es una empresa multilocalizada. Otro obstáculo importante: los datos. Unificar los datos de 18 sistemas de información distintos para llegar a un único repositorio de clientes, productos y contactos no es tarea fácil. Cuando se cruzan, estamos hablando de miles de millones de datos. Por último, Engage también debe adaptarse a otros sistemas de información de la sociedad, que a su vez evolucionan. 

Cuatro años más tarde, ¿cuáles son las herramientas o medidas implementadas que mejor ilustran el programa? 

V.B. La asociación de nuestras soluciones Product Screen y Smart Opportunities, por ejemplo, es emblemática de la eficacia de Engage, ya que permite a nuestros comerciales detectar nuevas oportunidades comparando las ventas de un cliente X con las de otros clientes con el mismo perfil en el mercado. 

¿Se puede cuantificar la eficacia del programa Engage?

V.B. En primer lugar, no hay que olvidar que pasar de 18 sistemas de información a uno solo es una gran proeza. Actualmente, 70.000 clientes (100.000 de aquí a finales de 2021) tienen acceso a un solo portal mediante una única cuenta y una sola contraseña. En cuanto al nivel de calidad de los datos, según las actividades, hemos pasado del 20 al 50% en 2018 al 90% hoy en día. Hemos alcanzado nuestro objetivo, lo que nos permite disponer de una gestión de las relaciones con los clientes (CRM) verdaderamente eficaz. 

“Actualmente, 70.000 clientes (100.000 de aquí a finales de 2021) tienen acceso a un solo portal mediante una única cuenta y una sola contraseña»”.

Más cifras: el plazo para tramitar las reclamaciones se ha reducido a un tercio, el nivel de uso de los módulos de formación para los productos de Michelin ha experimentado un crecimiento del 40% y, gracias a una mejor accesibilidad a los datos de los clientes, nuestros comerciales han ahorrado de media una hora de trabajo al día. Finalmente, se calcula que en 2019 el importe generado por el programa Engage en Estados Unidos fue de unos 150 millones de dólares. 

¿De qué forma esta experiencia conectada con el cliente ha permitido una mayor sinergia entre las distintas divisiones y filiales del Grupo?

V.B. Hace varios años que Michelin busca ampliar su actividad más allá de los neumáticos, por lo que el Grupo ha llevado a cabo varias adquisiciones, como Camso [orugas de goma y neumáticos sólidos] o Sascar [softwares de gestión de flotas de vehículos pesados]. Cada una de estas sociedades dispone de sus propias soluciones informáticas. Para poder ofrecer los productos de estas empresas a los clientes de Michelin, desde 2020 hemos desarrollado una solución que permite que Engage se comunique con los sistemas de estas compañías, y gracias a ello hemos conseguido cerrar ventas cruzadas. 

¿La tecnología digital ha permitido a Michelin volver a internalizar sus campañas de marketing?

V.B. Exacto, una parte de nuestras campañas de marketing se ha podido internalizar, gracias a todo el trabajo realizado en torno a la calidad de los datos. Pero esto también supone desarrollar competencias digitales y de marketing a nivel interno, teniendo en cuenta las distintas necesidades según los países. 

¿Cuál es el siguiente paso para Engage?

V.B. El próximo reto es el de la inteligencia artificial. Nuestra solución Product Screen ya utiliza la IA para que el sistema pueda hacer recomendaciones según el análisis del historial y de las necesidades del cliente respecto a la situación del mercado. Ahora estamos utilizando nuevas soluciones automatizadas para mejorar todavía más la calidad de los datos, que es la base de la eficacia del dispositivo. 

¿Qué consejos le daría a una empresa que quisiera embarcarse en un programa como Engage?

V.B. El primer consejo sería que se dotara de una dirección sólida, tanto a nivel de grupo como de las distintas zonas y actividades. También es indispensable anticipar tanto como sea posible el trabajo en torno a los datos, incluso antes de lanzar el programa. Tampoco hay que olvidar que la persona es la base del dispositivo, por lo que hay que implementar rápidamente un plan que facilite la adopción del programa por parte de los usuarios. Finalmente, la agilidad es fundamental en este tipo de iniciativas. Hay que pensar a lo grande, pero saber ir paso a paso. Lo más importante es aportar valor rápidamente y generar interés con embajadores internos que promuevan el programa. 

15/06/21

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